当前，随着AIoT和5G技术的落地及应用，电视成为智慧家庭的核心入口，各种新技术和新玩法层出不穷，给营销层面也带来了更多的变化及可能。

在6月1日-4日举行的第15届中国数字商业传播论坛上，壹通佳悦高级副总裁蔡乃喆带来了《数据驱动的家庭场景营销转型》的主题分享，他表示，当前对于营销行业而言，已经过了简单售卖资源的时代，行业需要创新，需要变化，众人拾柴火焰高，希望行业各方共同推动行业的持续发展。

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                    智能电视规模加速增长

当前，智能电视规模在高速增长，这种高速是呈现加速度的趋势。自2015年，大批的智能电视厂商进入商业化之后，每年的年复合增长率就维持在30%以上，并且目前的增长速度更快。

再者，众多传统的DSP、程序化方面的玩家也纷纷进入到智能电视领域，也不断促使这一领域向上发展。目前，智能电视大屏OTT的保有量保守估计在3亿台左右，覆盖中国60%以上的家庭，用户总规模已经超过了总人口数的50%，达到了7.2亿人。

2015年后的OTV程序化为品牌带来新的Reach增长，但2017年后市场份额和增速均有衰减。而智能电视从2016年后开始持续高速增长，硬件流量+内容流量使智能大屏成为新的Reach增长点，智能大屏也迎来了属于自己的高光时刻。

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用户收视习惯的改变和趋势

因为整个疫情的影响及5G的大规模商用，智能大屏用户的使用习惯及电视收视的趋势正在发生变化，其优势也在不断显现，这主要体现在四个方面：

第一，OTT智能大屏，在场景下可以触达大部分在内容端看不到广告的会员用户，并逐渐成为新的Reach增长点，与OTV进行有效的互补；

第二，OTT大屏是家庭情感的纽带，不同的家庭构成的收视场景下跨屏“边看边搜边买”成为常态，对广告容纳度更高；

第三，在不同品类的购物决策影响力上，同为展示/视频类广告，屏幕越大，影响力越强，且在多数品类中呈现出逐渐增强的趋势；

第四，用户对于智能大屏开机后广告资源的接受度越来越高，而相比Mobile终端，用户对于大屏端的广告整体信任度和接受度也更高。同时，用户伴随收视行为的搜索、电商、社交，以及与身边亲友的分享互动也更加的密切。

那么新时代下，影响消费者购买决策的因素有哪些呢？主要有三大因素，总结为POM，P即Prior，个人感知，特点是不稳定易扰；O即Others，他人评价，特点是可信多样；M即Marketers，企业营销，特点是值得怀疑。

三者相互作用，动态权重。P在消费决策中的份额，被O和M所影响改变。O在家庭中塑造“共识”， 影响了M对P的心智感知。家庭场景下的成员的构成，让大屏成为品牌塑造共同认知的新阵地，能够让最亲的人在共同环境下达成品牌共识，从而最终提升品牌认知和购买决策。

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大屏技术和资源的革新

以上谈到了大屏用户收视习惯的变化以及大屏层面已经不是简单地售卖资源，那么在产品及技术层面又有哪些变化？下面这张图显示的是按照用户OTT整个收视习惯，从打开电视到关闭电视所经历的收视全链路的过程。

开机之后首先会呈现一个开机广告，之后进入到内容页面会有品牌专区，再之后点播视频会有APK开屏，因为用户大量的时间还是会消耗在长视频媒体层面，因此贴片广告、中插广告等会融合穿插其中，这些形式都共同存在于硬件流量及APK媒体所代表的内容流量当中。

从去年下半年到今年，大量客户从传统的OTV程序化购买转移到OTT终端上，程序化只是营销当中的一种方式，而对于OTT而言，通过大小屏联动能够把硬件流量和媒体流量实现融合，从而最终帮助品牌提高转化效率。

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IOT数据赋能营销决策

下面这张图横轴代表的是不同终端上的流量的演进，我们能够从非结构性的数据当中获取到所有终端上一些结构化的脱敏的数据，这些数据是安全的且合法合规。

纵轴代表的是从最早的PC端到OTT端，我们能够获取到的所有数据。在确保数据安全和用户隐私的前提下，我们将PC、Mob、OTT端的行为数据做脱敏结构化，通过媒体（硬件和内容）数据的沉淀并和2nd、3rd方数据做校验和优化，将DMP能力赋能到营销决策中。

其实主要包含两个层面，第一，Target Audience ID，通过IOT数据在个人Mobile终端的归因，全面隐私策略的调整，精确到“人”的广告受到的影响反而可能激发广告对场域对创意对用户的多元性和垂直性进行重构。

第二，HouseHold ID，IOT数据在家庭场景下的同源，相同IP下各端Device id的高频、规律性重合，即能判定这些Device id经常出现在同一个场景。

通过以上两个层面的数据追踪和分析从而大大提高了营销决策的效率。

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ADExtra提高大屏购买的敏捷性

OTT智能大屏终端的全收视链路广告流量资源包含非联网状态下的开机广告、开机后的电视机媒体的硬件流量和APK媒体的内容流量。通过IOT和程序化对接的方式，让两种媒体资源在智能大屏上实现了统一。

壹通ADExtra通过整合硬件流量和内容流量，实现大屏端优质资源的程序化交易ADX。通过标准API接口，跨品牌、跨大小屏终端、通过多方数据合作的ATMinD赋能Reach的增长。

壹通ADExtra是专注于多屏整合营销的广告交易系统，基于壹通DMP数据联通能力，满足“品牌”+“效果”双重需求。以“家庭”定向模式为核心，针对具有“群居”属性的基础社会单位，整合多屏媒体资源，实现广告品牌价值提升及效果转化影响。

壹通DMP联结媒体、内容、终端以及数据三方，结合京东智联云旅等平台，打通家庭、个人和终端画像的匹配路径。在大屏端以HouseHold ID的关联逻辑反向输出到各类兴趣组标签，并以三方可监测的方式开展各类业务合作的尝试。

在演讲的最后，蔡乃喆表示，第一目前大屏行业增长太快，有时候也需要慢一点，期待与更多的行业伙伴探讨更多有效的策略和玩法；第二，大屏行业的从业者不要急于一时，要注重长期价值，行稳致远；第三，目前大屏行业已经过了单纯售卖资源的时代，而是需要不断通过技术、产品以及其他方面的创新，更好地向上发展。希望行业各方能够一同将OTT行业越做越规范，共同促进智能大屏行业的可持续发展。

整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛壹通佳悦高级副总裁蔡乃喆《数据驱动的家庭场景营销转型》主题演讲。